Мебельный брендинг: проблемы, ошибки, перспективы

19 и 20 ноября в рамках выставки «Мебель 2019» в московском «Экспоцентре» пройдет важнейшее мероприятие мебельного бизнеса России – Форум «Мебель как бизнес».

На мероприятии выступит с мастер-классом по мебельному брендингу Наталья Баршева, основатель и руководитель первого в России маркетингового агентства для мебельных и производственных компаний REKANA. Предлагаем вашему вниманию интервью с экспертом. 

 

Наталья, на Форуме Вы будете рассказывать о технологиях в брендинге. В этом интервью хотелось бы поподробнее поговорить о брендинге, особенно - мебельном. Это, несомненно, сложный и многогранный процесс. Вы занимаетесь этим важнейшим маркетинговым вопросом уже много лет. Что говорит Ваш опыт бренд-менеджера? Многие мебельщики просто не знают, что это такое, зачем он нужен, и какие задачи решает для бизнеса. Какой он, конкретно мебельный брендинг сегодня?

 

— Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет – и я поддерживаю эту точку зрения. Но сразу оговорюсь – нет брендов сугубо мебельных и потому, что сам рынок покупателя еще только формируется, а в месте с ним формируются и бренды. Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя – покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд (или бренды), ждет нерадостное будущее.

 

Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно -  VITRA, KARTELL, BO-CONCEPT, SCAVOLINI, Poliform, Minotti, ARTEK, Ashley … их мебель узнаваема и любима, а сам бренд выбирают и рекомендуют, разделяя его философию и ценности.   

 

На российском рынке самым популярным брендом является ИКЕА, но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду, в глобальном понимании этого слова, вплотную приближается компания Askona- из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (постоянно расширяя товарную линейку под эти потребности). И это путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. Как раз в тему приведу одну из свежих цитат Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе – самая большая ценность компании и результат работы всех ее подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО – быть хранителем бренда».

 

Другие игроки рынка тоже начинают понимают важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня – это, в первую очередь, про деньги, а не про красоту, пиар или статус). И среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, OPRIME, СОНУМ). Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно.  А ведь мы создаем бренд не для того, а чтобы покупатель НАС УВИДЕЛ…среди других брендов. Причем, если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь, в связи с падением доходов населения, им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т.д.)

 

—Какие основные проблемы Вы считаете наиболее важными с точки зрения мебельного брендинга? Какие частые ошибки совершают мебельные компании в этом направлении?

 

— Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг – все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого.

И вот тут я вижу серьезные ошибки. Так, многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). И на этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата.

 

На самом деле, ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает в себя целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают. Всё начинается с формулировки позиционирования (его исторически не было даже у лидеров отрасли – лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счет). Позиционирование бренда – это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несет потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы.

 

Далее идет ренейминг (смена/корректировка названия) – кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании (но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся). Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно.

 

На Форуме «Мебель как бизнес», Вы, разумеется, этот вопрос раскроете детально, но все  же, какие могут возникнуть проблемы в процессе ребрендинга или запуска нового бренда?

 

— Одну из них назову «испорченный телефон»: агентство-разработчик изначально взаимодействовало только с собственником компании, а тот позже передал все работы исполнителю, который должен выводить на рынок новый бренд, но при этом вообще не участвовал в разработке позиционирования. В итоге нет понимания, что заложено в бренд и на чем были построены гипотезы с ключевыми выгодами для покупателя.

 

Еще две распространенных ошибки, о которых нельзя не сказать, - это «ловушка производителя» (когда мы выводим на рынок не то, что нужно покупателю, а то, что можем произвести) и скорость разработки (отдельные компании годами выводят на рынок свои новые бренды – когда это уже становится неактуально или появляются более сильные игроки).

 

В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, - это фундамент бизнеса. Невозможно перестраивать бизнес с учетом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадежно устарел.

 

Очень радует то, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют)  его упаковать - определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это всё проработать бренд-платформу.

 

—Наталья, поделитесь, пожалуйста видением того, какие тренды сегодня превалируют в мире мебельного брендинга? На что стоит обратить внимание? И главное – чего ждут от современного мебельного бренда потребители? Ведь мы понимаем, что цена играет сегодня первостепенную роль, так как экономическое положение большинства россиян, как показывает даже официальная статистика, далеко не в лучшем состоянии?

 

— Действительно, сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала – не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние 5 лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64%. Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку.

 

Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону) – здесь важно попасть в, так называемый, «коридор справедливой цены», когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда. И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта (по статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют).

Поэтому упаковывая свой мебельный бренд – через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т.д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены. И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т.п.), он будет готов заплатить больше.

 

— О чем Вы расскажете на своем мастер-классе 20 ноября на Форуме директоров «Мебель как бизнес»?

 

— Мой мастер-класс будет посвящен разбору темы «Построение мебельного бренда в условиях ужесточения конкуренции и снижения платежеспособности». И хотя для такой темы у меня будет совсем немного времени, но я постараюсь еще раз продемонстрировать на примерах, зачем мебельщику иметь собственное лицо. Все мы знаем, что ценовая война – это тупиковая история, и победителей в ней нет. И именно бренд – это отличная возможность уйти от участия в ценовых войнах. Уйти и работать на другом уровне, в другом информационном поле.  

 

Я расскажу об этапах создания мебельного бренда, о том, возможно ли это сделать своими силами, и в каких случаях нужна помощь со стороны. К примеру, сегодня меняется сама механика формирования бренд-платформы – сейчас важно не просто транслировать обещания бренда, как это было еще 5 лет назад, а показывать их через доказательства. Если раньше мы описывали технические характеристики нового дивана, то сегодня должны показать результат использования дивана с такими характеристиками (например, в формате видео). И все это максимально честно, просто и понятно! 

 

 

Как? Расскажу 20 ноября на моем мастер-классе в рамках Форуме «Мебель как бизнес» (официальная деловая программа выставки «Мебель 2019», Москва, «Экспоцентр»

Write a comment

Comments: 0

Контакты

г. Екатеринбург, пер. Базовый, 56

Тел.: (343) 363-03-31, 319-46-93,

+7 (912) 208-09-87

e-mail: director@idvel.ru 

Яндекс.Метрика

Возрастная категория 12+

Приглашаем к нам в группы!


Сайт uralmebelshik.ru  -  справочный интернет-проект, цель которого донести информацию до производителей, поставщиков и продавцов мебели, а также до производителей и продавцов оборудования и комплектующих  для мебели.

Контент сайта это справочник мебельных фирм, обзоры мебельных выставок России и Казахстана, новости мебельных компаний.

© 2006-2019 Журнал «Уральский мебельщик», ООО ИД «ВЭЛ»