Кризис остается главной темой на повестке дня для мебельной отрасли. Есть несколько причин, почему нынешние проблемы российской экономики задели мебельщиков сильнее других (объемы рынка здесь сократились на 35-40%). Во-первых, из-за импортозависимости мебельного производства (почти все фабрики используют зарубежные комплектующие) – и, следовательно, уязвимости бизнеса при колебаниях курса валют. Во-вторых, из-за того, что мебель не относится к товарам первой необходимости (при этом являясь относительно дорогой покупкой) – поэтому ее приобретение сегодня откладывается потребителями до лучших времен. Впрочем, эти и другие факторы без того известны как производителям, вынужденным работать «на склад», так и ритейлерам, оставшимся без покупателей.
Мебельные компании оказались похожими на перегруженные лодки посреди океана. Чтобы судно не пошло ко дну, за борт выкидывается все, что попадется под руку: «раздутые» штаты сотрудников, затратные рекламные кампании, планы модернизации и пр. Сбрасывание «балласта» до определенной степени помогает снизить цены, но в итоге делает маркетинг компании неконкурентоспособным. Это вновь ударяет по бизнесу: вы можете делать сколь угодно качественную и недорогую мебель, но если нет способов донести информации об этом до покупателей – продать ее будет затруднительно.
Неудивительно, что в профессиональной среде бытует мнение, будто кризис даже на руку крупным сетевым акулам, способным привлекать средства на долгую дистанцию. Считается, что в обозримом будущем они подомнут под себя часть рынка (и весьма немалую!), которая освободится, когда мелкие и средние игроки уйдут под гнетом неразрешимых экономических трудностей.
Кому-то действительно придется уйти. Но не размер бизнеса будет играть в этом определяющую роль. Важнее - степень приспособленности к современным условиям и готовность играть по новым правилам.
Новая возможность
В нынешней ситуации участники мебельной розницы (которые вопреки всему все же планируют выжить и даже расширить бизнес) стали присматриваться к различным вариантам внедрения в магазин информационных технологий. Пытаясь тем самым достичь максимальной отдачи в виде улучшения сервиса магазина, снижения издержек, оптимизации бизнес процессов и т.д.
Вот что по этому поводу говорят маркетологи:
«В той или иной мере информационные технологии сегодня задействованы в мебельном ритейле повсеместно. Например, тот же интернет, - комментирует Александр Брут-Бруляко, гендиректор компании «Умные продажи. Маркетинг + ИТ». – Насколько это помогает в бизнес-процессах - уже другой вопрос. Сделать хороший сайт или интернет-магазин задача непростая, но это только полдела. Гораздо важнее интегрировать виртуальный ресурс с работой физического магазина. Вот один простой пример из нашей практики. Работая с мебельной компанией «Ваш день», мы прибегли к следующему приему. Представим, что в физический магазин «Ваш день» заходит 10 000 посетителей в год. Из них покупки совершает около 1000. Как сделать так, чтобы 9 000 клиентов не были потеряны? Очень просто. Продавцы стали дарить каждому не купившему посетителю визитку со скидкой 5% в интернет-магазин «Ваш день». Сам факт, что человек зашел в физический салон, свидетельствует, что ему интересны предлагаемые компанией товары. И значит, это потенциальный покупатель (лид). Но в следующий раз дойти до магазина он, возможно, поленится. Другое дело: зайти в интернет. Особенно если есть возможность приобрести товары со скидкой, что часто играет роль катализатора покупки. Сидя у себя дома за компьютером, лид еще раз рассмотрит предлагаемый ассортимент и уже с высокой долей вероятности что-нибудь купит. По скидкам-визиткам в первые же дни были оформлены заказы».
Это иллюстрация того, что информационные технологии всегда нужно интегрировать в остальные бизнес-процессы компании. В этом случае внедрение продаж через интернет и цифровая реклама дадут мебельному магазину реальную возможность предложить клиентам больший, чем у конкурентов ассортимент, обеспечить качественный сервис, предоставить клиенту исчерпывающую информацию и всегда вовремя напомнить о себе.
Многие ритейлеры это уже осознали. Среди главных розничных трендов 2015 года - выстраивание мультиканального взаимодействия офлайн- и онлайн-продаж. «Мы видим, что все большему числу покупателей важно наличие цифровых инструментов магазина, - говорит Александр Брут-Бруляко. - Если человек не может найти у вас что-то с помощью гаджета, он будет искать это в другом месте. Чтобы не терять клиентов, салоны мебели начали активно внедрять сенсорные терминалы с электронными каталогами. Данная технология, по нашим наблюдениям, пользуется сегодня серьезным спросом. Хотелось бы остановиться на этом подробнее.
Внедрение электронного каталога в магазине позволяет выстраивать продажи фактически по образцам. Т.е. в салоне выставляется несколько десятков основных, самых ходовых позиций, а весь остальной ассортимент во всем его разнообразии представлен в электронном каталоге под заказ.
Также это возможность без затрат добавлять в ассортимент сопутствующие товары по принципу «One Shopping». Магазин может не иметь в наличии светильники, шторы, картины. Достаточно разместить их в электронном каталоге и указать как сопутствующие к данному креслу или дивану. Таким образом, ритейлер улучшает сервис и не замораживает деньги, закупая на склад товары, продажи которых трудно прогнозировать.
Такой подход повышает средний чек и лояльность потребителей, т.к. они получают возможность покупать оригинальные «комплексные» решения».
Продавать по-новому
«Для успешного внедрения электронного каталога в магазин важно, чтобы сами продавцы понимали пользу этой технологии, - советует Брут-Бруляко. - По нашему опыту, это повышает качество консультации, помогает продавцу в усвоении информации и развитии навыков продаж. Еще важнее постоянно держать в уме, что сегодня в мебельной рознице королем положения является клиент. Поставьте себя на его место, исходите из его интересов, и тогда не ошибетесь».
По данным компании «Умные продажи», при грамотном внедрении цифровых помощников продавца до трети всех консультаций в магазине происходят с участием электронного каталога. Выглядит это так: клиент заходит в салон и осматривает представленные физические позиции. В случае, если имеющийся выбор покупателя не удовлетворил, продавец предлагает посмотреть ассортимент электронного каталога. В ориентированном на клиента каталоге организована удобная система поиска. Покупатель сразу находит интересующую его категорию или коллекцию («Диваны», «Спальни», «Кухни», «Классика», «Модерн» и др). Все модели в каждой категории рассортированы по ключевым параметрам: стоимости, видам использованного сырья, цвету, текстуре и др. Благодаря этому клиент быстро найдет позицию, которая наиболее точно попадает под его запрос.
Но это только начало. Отыскав оптимальную для себя позицию, покупатель должен захотеть ее купить. Поэтому мебель в каталоге должна быть представлена так же ярко, как и физически присутствующий товар. Видео мебели, фотографии в интерьере, фото фактур или скрытых конструктивных элементов размещаются в терминале или планшете продавца и позволяют сделать консультацию более быстрой, наглядной и эффективной.
На следующем этап продавец обращает внимание покупателя, что здесь же, на карточке заинтересовавшего его товара, представлены похожие и сопутствующие товары (по принципам “up-sell” и “cross-sell”). Цель: мотивировать покупателя на увеличение чека.
Впрочем, электронный каталог может помочь магазину и в случае, если клиент так и не решился сделать покупки. При помощи каталога, контакты лида заносятся в клиентскую базу для последующего e-mail-маркетинга. В правильном электронном каталоге эта возможность также предусмотрена. Например, можно разместить полезную информацию «Правила ухода за кожанной мебелью» или «Какой шкаф подойдет к вашему интерьеру». Подобные материалы при помощи продавца клиент может тут же, с терминала, отправить на свою электронную почту. Таким образом, лид получает полезную информацию (что, кстати, повышает авторитет магазина в глазах покупателя), а магазин получает адрес электронной почты клиента.
«В своей практике мы прибегали также к такой хитрости, - продолжает Александр Брут-Бруляко. – Когда посетитель в магазине долго колеблется и не решается совершить покупку, продавец предлагает составить для него выгодный заказ. Причем не для немедленной покупки, а всего лишь для «невинного» ознакомления, чтобы у клиента не было повода отказаться. Комплектация заказа собирается в электронном каталоге и, с позволения лида, отправляется на его электронную почту. Так мы собирали контакты клиентов и оставляли им продающую информацию магазина. Через несколько дней, в случае если клиент не вернулся в магазин и никак не отреагировал на письмо с заказом, ему делалось повторное предложение с небольшим бонусом или скидкой, ограниченной сроком».
Тема e-mail-маркетинга, как инструмента повышения продаж, достойна отдельной статьи. Всего же в компании «Умные продажи» выделяют 20 цифровых инструментов. При этом замечают, что при всех возникающих сложностях и шероховатостях, внедрение ИТ в мебельную розницу сегодня не имеет альтернативы. Поскольку ИТ делают процесс продажи качественнее, а процесс покупки удобнее. Но главное - в условиях кризиса информационные технологии способны дать ритейлеру дополнительные очки в гонке на выживание. А это лучший повод, чтобы пристально к ним присмотреться.
Автор: Кирилл Иванов
Write a comment