Выжить в кризис: в мебельную розницу приходят ИТ

Кризис остается главной темой на повестке дня для мебельной отрасли. Есть несколько причин, почему нынешние проблемы российской экономики задели мебельщиков сильнее других (объемы рынка здесь сократились на 35-40%). Во-первых, из-за импортозависимости мебельного производства (почти все фабрики используют зарубежные комплектующие) – и, следовательно, уязвимости бизнеса при колебаниях курса валют. Во-вторых, из-за того, что мебель не относится к товарам первой необходимости (при этом  являясь относительно дорогой покупкой) – поэтому ее приобретение сегодня откладывается потребителями до лучших времен. Впрочем, эти и другие факторы без того известны как производителям, вынужденным работать «на склад», так и ритейлерам, оставшимся без покупателей.

            Мебельные компании оказались похожими на перегруженные лодки посреди океана. Чтобы судно не пошло ко дну, за борт выкидывается все, что попадется под руку: «раздутые» штаты сотрудников, затратные рекламные кампании, планы модернизации и пр. Сбрасывание «балласта» до определенной степени помогает снизить цены, но в итоге делает маркетинг компании неконкурентоспособным. Это вновь ударяет по бизнесу: вы можете делать сколь угодно качественную и недорогую мебель, но если нет способов донести информации об этом до покупателей – продать ее будет затруднительно.

            Неудивительно, что в профессиональной среде бытует мнение, будто кризис даже на руку крупным сетевым акулам, способным привлекать средства на долгую дистанцию. Считается, что в обозримом будущем они подомнут под себя часть рынка (и весьма немалую!), которая освободится, когда мелкие и средние игроки уйдут под гнетом неразрешимых экономических трудностей.

            Кому-то действительно придется уйти. Но не размер бизнеса будет играть в этом определяющую роль. Важнее - степень приспособленности к современным условиям и готовность играть по новым правилам.

 

Новая возможность

            В нынешней ситуации участники мебельной розницы (которые вопреки всему все же планируют выжить и даже расширить бизнес) стали присматриваться к различным вариантам внедрения в магазин информационных технологий. Пытаясь тем самым достичь максимальной отдачи в виде улучшения сервиса магазина, снижения издержек, оптимизации бизнес процессов и т.д.

Вот что по этому поводу говорят маркетологи:

«В той или иной мере информационные технологии сегодня задействованы в мебельном ритейле повсеместно. Например, тот же интернет, -  комментирует Александр Брут-Бруляко, гендиректор компании «Умные продажи. Маркетинг + ИТ». – Насколько это помогает в бизнес-процессах - уже другой вопрос. Сделать хороший сайт или интернет-магазин задача непростая, но это только полдела. Гораздо важнее интегрировать виртуальный ресурс с работой физического магазина. Вот один простой пример из нашей практики. Работая с мебельной компанией «Ваш день», мы прибегли к следующему приему. Представим, что в физический магазин «Ваш день» заходит 10 000 посетителей в год. Из них покупки совершает около 1000. Как сделать так, чтобы 9 000 клиентов не были потеряны? Очень просто. Продавцы стали дарить каждому не купившему посетителю визитку со скидкой 5% в интернет-магазин «Ваш день». Сам факт, что человек зашел в физический салон, свидетельствует, что ему интересны предлагаемые компанией товары. И значит, это потенциальный покупатель (лид). Но в следующий раз дойти до магазина он, возможно, поленится. Другое дело: зайти в интернет. Особенно если есть возможность приобрести товары со скидкой, что часто играет роль катализатора покупки. Сидя у себя дома за компьютером, лид еще раз рассмотрит предлагаемый ассортимент и уже с высокой долей вероятности что-нибудь купит. По скидкам-визиткам в первые же дни были оформлены заказы».

            Это иллюстрация того, что информационные технологии всегда нужно интегрировать в остальные бизнес-процессы компании. В этом случае внедрение продаж через интернет  и цифровая реклама дадут мебельному магазину реальную возможность предложить клиентам больший, чем у конкурентов ассортимент, обеспечить качественный сервис, предоставить клиенту исчерпывающую информацию и всегда вовремя напомнить о себе.

            Многие ритейлеры это уже осознали. Среди главных розничных трендов 2015 года -  выстраивание мультиканального взаимодействия офлайн- и онлайн-продаж. «Мы видим, что все большему числу покупателей важно наличие цифровых инструментов магазина, - говорит Александр Брут-Бруляко. - Если человек не может найти у вас что-то с помощью гаджета, он будет искать это в другом месте. Чтобы не терять клиентов, салоны мебели начали активно внедрять сенсорные терминалы с электронными каталогами. Данная технология, по нашим наблюдениям, пользуется сегодня серьезным спросом. Хотелось бы остановиться на этом подробнее.

            Внедрение электронного каталога в магазине позволяет выстраивать продажи фактически по образцам. Т.е. в салоне выставляется несколько десятков основных, самых ходовых позиций, а весь остальной ассортимент во всем его разнообразии представлен в электронном каталоге под заказ.

            Также это возможность без затрат добавлять в ассортимент сопутствующие товары по принципу «One Shopping». Магазин может не иметь в наличии светильники, шторы, картины. Достаточно разместить их в электронном каталоге и указать как сопутствующие к данному креслу или дивану. Таким образом, ритейлер улучшает сервис и не замораживает деньги, закупая на склад товары, продажи которых трудно прогнозировать.

Такой подход повышает средний чек и лояльность потребителей, т.к. они получают возможность покупать оригинальные «комплексные» решения».

 

Продавать по-новому

            «Для успешного внедрения электронного каталога в магазин важно, чтобы сами продавцы понимали пользу этой технологии, - советует Брут-Бруляко. - По нашему опыту, это повышает качество консультации, помогает продавцу в усвоении информации и развитии навыков продаж. Еще важнее постоянно держать в уме, что сегодня в мебельной рознице королем положения является клиент. Поставьте себя на его место, исходите из его интересов, и тогда не ошибетесь».

            По данным компании «Умные продажи», при грамотном внедрении цифровых помощников продавца до трети всех консультаций в магазине происходят с участием электронного каталога. Выглядит это так: клиент заходит в салон и осматривает представленные физические позиции. В случае, если имеющийся выбор покупателя не удовлетворил, продавец предлагает посмотреть ассортимент электронного каталога. В ориентированном на клиента каталоге организована удобная система поиска. Покупатель сразу находит интересующую его категорию или коллекцию («Диваны», «Спальни», «Кухни», «Классика», «Модерн» и др). Все модели в каждой категории рассортированы по ключевым параметрам: стоимости, видам использованного сырья, цвету, текстуре и др. Благодаря этому клиент быстро найдет позицию, которая наиболее точно попадает под его запрос.

            Но это только начало. Отыскав оптимальную для себя позицию, покупатель должен захотеть ее купить. Поэтому мебель в каталоге должна быть представлена так же ярко, как и физически присутствующий товар. Видео мебели, фотографии в интерьере, фото фактур или скрытых конструктивных элементов размещаются в терминале или планшете продавца и позволяют сделать консультацию более быстрой, наглядной и эффективной.

            На следующем этап продавец обращает внимание покупателя, что здесь же, на карточке заинтересовавшего его товара, представлены похожие и сопутствующие товары (по принципам “up-sell” и “cross-sell”). Цель: мотивировать покупателя на увеличение чека.

            Впрочем, электронный каталог может помочь магазину и в случае, если клиент так и не решился сделать покупки. При помощи каталога, контакты лида заносятся в клиентскую базу для последующего e-mail-маркетинга. В правильном электронном каталоге эта возможность также предусмотрена. Например, можно разместить полезную информацию «Правила ухода за кожанной мебелью» или «Какой шкаф подойдет к вашему интерьеру». Подобные материалы  при помощи продавца клиент может тут же, с терминала, отправить на свою электронную почту. Таким образом, лид получает  полезную информацию (что, кстати, повышает авторитет магазина в глазах покупателя), а магазин получает адрес электронной почты клиента.

            «В своей практике мы прибегали также к такой хитрости, - продолжает Александр  Брут-Бруляко. – Когда посетитель в магазине долго колеблется и не решается совершить покупку, продавец предлагает составить для него выгодный заказ. Причем не для немедленной покупки, а всего лишь для «невинного» ознакомления, чтобы у клиента не было повода отказаться. Комплектация заказа собирается в электронном каталоге и, с позволения лида, отправляется на его электронную почту. Так мы собирали контакты клиентов и оставляли им продающую информацию магазина. Через несколько дней, в случае если клиент не вернулся в магазин и никак не отреагировал на письмо с заказом, ему делалось повторное предложение с небольшим бонусом или скидкой, ограниченной сроком».

            Тема e-mail-маркетинга, как инструмента повышения продаж, достойна отдельной статьи. Всего же в компании «Умные продажи» выделяют 20 цифровых инструментов. При этом замечают, что при всех возникающих сложностях и шероховатостях, внедрение ИТ в мебельную розницу сегодня не имеет альтернативы. Поскольку ИТ делают процесс продажи качественнее, а процесс покупки удобнее. Но главное - в условиях кризиса информационные технологии способны дать ритейлеру дополнительные очки в гонке на выживание. А это лучший повод, чтобы пристально к ним присмотреться.


Автор: Кирилл Иванов


Оставить комментарий

Комментарии: 0