Клэр Райнер и отраслевые СМИ

За время, прошедшее с момента открытия ее консультаций по розничным продажам в 2010г., самопровозглашенный чемпион британского ритейла Клэр Райнер доказала, что более чем достойна данного эпитета. Своим клиентам Клэр предлагает широчайший спектр рекламных кампаний, конференций, книг и тренингов, призванных поддержать небольшие розничные компании.

     Кроме проведения двух ежегодных конференций, Райнер занимается организацией независимой ритейл-кампании, которая каждую Пасху, Рождество, а также в июле мотивирует покупателей на шопинг в небольших магазинах.  Вдобавок Райнер выступает, как бизнес-консультант и специалист по связям со СМИ, комментируя события, связанные с сегментом розничных продаж.

 

- Как вы получили «титул» Чемпиона ритейла?

- Это была переделка фразы, которую использовал продюсер утреннего шоу ВВС, описывая гостя в студии, которого бы он хотел видеть в мое первое появление на экране. Он хотел кого-то «из среды ритейлеров», «чемпиона ритейла». Я сказала, что мне нравится это название и спросила, могу ли использовать его снова.

        Позже я использовала этот эпитет, чтобы охарактеризовать мою менторскую программу (которая превратилась в книгу с тем же названием), из-за двойного смысла  фразы. С одной стороны в глазах моих подопечных я была чемпионом, отстаивающим их требования. С другой стороны, я превращала в победителей их самих, помогая и им стать чемпионами ритейла. Это звучало оригинально. Немного насмешливо, но броско.

 

- Почему ритейлу нужен свой представитель?

- Розничный сектор полон так называемыми экспертами, которые говорят загадками. Часто это работники крупных компаний. Их первоначальная цель – не озвучивать имена ведущих игроков отрасли, но продвинуть себя и свою компанию на лучшие позиции.

        Совсем немного людей честны, независимы и не относятся ни к каким торговым организациям. Практически никто не привлекает внимание к розничной торговле (вне зависимости от размера организации) – проблемам, с которыми она сталкивается, отношениям с клиентами, влиянием на них различных решений Правительства, технологий и т.д.

 

- Как проходит ваша типичная рабочая неделя?

- Выступления на конференциях, записи в блогах, рассылка электронных писем, создание  множества списков контактов, написание статей, проведение вебинаров, поддержка и консультации клиентов, выполнение обязательств перед СМИ (частично в интересах клиентов), работа в местной городской команде (где я являюсь председателем), планирование и организация моих двух ежегодных конференций, продвижение и поддержка бизнеса, где я являюсь со-собственником.

        Большинство людей удивляются, думая, что все это я делаю одна. Вебсайт поддерживается бизнесом моего мужа и несколькими администраторами, а электронные рассылки осуществляет офис-менеджер одного из наших бизнес-проектов. В остальных случаях мы пользуемся услугами трех исполнителей на аутсорсинге. Они занимаются связями со спонсорами, финансовым менеджментом и авторскими правами – во все эти направления я уже внесла свой вклад.

        Хотя, я уверена, существует больше вещей, которые я должна и могу делать, но – это хорошо знакомая многим проблема – в сутках всего 24 часа, и мы можем сфокусироваться только на действительно важных вопросах.

 

- Как вы работаете с британскими СМИ?

-       Меня регулярно приглашают на разные каналы прокомментировать заявления крупных ритейлеров. Например, хорошим информационным поводом часто является объявление о снижении прибыли компании (как говорят журналисты, плохие новости лучше продаются). Также это различные события, связанные с возникновением свободных торговых площадей в центре или влиянием политических решений на розницу.

         Иногда мне звонят в 2-3 часа ночи, поскольку в это время ньюсмейкеры собирают контент для утренних выпусков.  Телекомпании поднимают меня посреди ночи и в 5 утра у моего дома уже останавливается машина, чтобы доставить меня в студию.

         Часто, если происходит какое-то значимое событие,  например, финансовый скандал в одной из компаний, мой агент обзванивает телеканалы, предлагая комментарии.

 

-  Какие еще темы, связанные с ритейлом, вы комментируете?

-       Свободные места в городских торговых центрах, проходимость торговых точек, изменение взаимоотношений между покупателями и магазинами, финансовые результаты крупных сетей -  Tesco, M&S, Primark, Burberry, Next, Sainsbury’s, положение дискаунтеров, скидки, права потребителей и многое другое.

 

- Что является вашим самым большим чемпионским достижением?

-       Я не могу придумать что-то одно — существует тысяча проектов, оглядываясь на которые я думаю: «Ого! Не могу поверить, что мне удалось сделать это!» Однако, одним из наиболее выдающихся случаев, думаю, была работа с ритейлером, которая не могла позволить себе оплатить мои услуги, но в то же время говорила, что не может позволить себе отказаться от них.

         Она покупала к сезону товар на 350 тыс. фунтов, но не могла обернуть эти деньги в прибыль. Ее проблема состояла в переизбытке сезонных товаров, что в итоге привело к существенной уценке и даже продаже по себестоимости. Это повторялось из сезона в сезон.

         Работая вместе, мы улучшили аналитические процессы и контроль над процессом получения прибыли. В результате, через несколько лет она смогла платить себе очень достойную зарплату. Это достижение — вернуть кому-то уверенность в себе и позволить ему остаться в бизнесе, заниматься тем, чем он любит — намного более значимо, чем появление в телеэфире.

 

-  Как рост медиапокрытия воздействует на ритейл?

-       С тех пор, как в конце 2011г. Мери Портас (британский консультант по маркетингу, - прим. пер.) опубликовала свой обзор, выполненный по заказу Правительства Великобритании, в прессе существенно увеличилось количество дискуссий вокруг ритейла. До этого, значимость ритейла в целом для национальной экономики недооценивалась. Однако сейчас, с большим вниманием прессы, люди думают и говорят о своих торговых центрах и об изменениях, происходящих там. К счастью, это повлияло благотворно, вызвало уважение, которое в свою очередь мотивирует покупателей принимать больше взвешенных решений — они поняли,что их местные торговые центры умрут, если никогда не заходить туда и не совершать покупки. Они осознали: частично, ответственность за это лежит и на них.

        Но также я думаю, что есть и вред. Плохие новости продают. Поэтом часто мы видим заголовки, которые могут повредить покупательской уверенности и вызвать ухудшение положения, если они вырваны из контекста.

 

- Какой опыт был самым неприятным?

-       В прошлом некоторые СМИ искажали мои высказывания, что всегда плохо. Но самым худшим был выпуск одного утреннего шоу BBC, который вышел в эфир незадолго до Рождества 2013.

        Ведущий сформулировал вопрос таким образом, чтобы мой ответ звучал как, если бы я заставила всех, кто купил рождественские подарки по полной цене (у ритейлеров, которые на тот момент уже продавали товары со скидками), сдать свои покупки и приобрести их снова уже с дисконтом.

        Сказать по правде, это  звучало так: я отметила, что покупатели могут  злиться, что купили товар заранее по полной цене, в то время, как те, кто отложил покупку на последний момент, приобрели его же со скидкой и что, положа руку на сердце, если позволяют условия возврата и если ритейлеры пожелают сделать скидку, покупатели начнут злоупотреблять этой возможностью сэкономить.

        Однако способ, которым это сообщение было преподнесено, оказался не самым лучшим. Твиттер взорвался комментариями. Некоторые думали, я сказала, что все магазины по закону обязали предлагать возврат. Я  за 90 секунд объяснила, что подобный возврат не регулируется Актом о продаже (официальный документ в Великобритании. - прим. пер.)или временем продажи, а определяется исключительно доброй волей каждого отдельно взятого ритейлера, но, поскольку мое высказывание было в конце списка комментариев, некоторые люди уже неверно истолковали меня.

        Также бывают оскорбительные комментарии в Твиттере. Меня называли разными именами и писали нелицеприятные посты. Необходимо нарастить толстую кожу, чтобы не обращать внимания на подобные вещи.

 

-  Какие проблемы в настоящее время наиболее актуальны для мебельного и интерьерного ритейла?

-       Я думаю, основная проблема — это культура дисконта. Нас забрасывают рекламными сообщениями, предлагающими товары со скидками 50% и больше, отсутствие предоплаты, беспроцентные кредиты и т. п.

         Мы переместились в среду, где продажа товара по реальной цене — большая редкость и манипуляции с прайсами, для того, чтобы заманить покупателя на скидки, стали общепринятыми. Особенно в мебельном сегменте, где те, кто продает товар по честной цене, не предлагая дисконта, предложений дня, «последних» предложений, выглядят менее привлекательно.

        Обязанность ритейлеров — стараться увести покупателей от скидок и обратить их внимание на качество продукции и уровень сервиса, который они предлагают.  Дискаунт — это путь на дно и предложение тех, кому нечего больше дать покупателю.

 

-  Что ожидает британский ритейл в этом году?

-      В ближайшие 18 месяцев будет на что посмотреть. Рынок уплотнится из-за большого количества сетей, у которых заканчивается срок действия договоров аренды на помещения, занятые 20-25 лет назад, до начала цифровой эры. В связи с тем, что новичков на рынке крайне мало, а также исходя из данных исследований, я убеждена, что количество свободных площадей в торговых центрах будет неуклонно расти.

        Освободившиеся помещения, возможно, будут  арендованы новыми брендами, предлагающими современному покупателю соответствующую времени модель. Если же  торговые центры и комплексы опустеют до определенной степени, покупатели начнут сомневаться, стоит ли их посещать, а бизнесмены начнут думать, стоит ли оставаться или лучше поискать новое помещение в том же районе. Проблема истечения срока действия аренды — наподобие бомбы, и я верю, что это станет значимым толчком к переменам в ритейле в ближайшие 1-2 года.

 

-  Что оригинального вы можете посоветовать ритейлерам?

-         Я не уверена, что мои советы уникальны, и ритейл не исключение. Часто лучше напомнить что-то уже известное, чем говорить о великих инновациях. Мой совет — что бы вы ни делали в своем бизнесе — определяли ассортимент, занимались ценообразованием, продвижением и т. д. - делайте все с мыслями об идеальном покупателе.

         Надеюсь, ритейлеры, слышали об этом. Это должно быть самым важным, что они делают. Не принимайте решений, опираясь только на финансовые планы или на личные предпочтения, убедитесь в том, что все это действительно необходимо вашим клиентам.

 

Источник: Furniture news magazine

«Уральский мебельщик»  август 2015

Оставить комментарий

Комментарии: 0